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天价月饼背后的经济学:成本六元不到,售价过百,怎么做到的?

文章出处: 发表时间:2019-09-20

“明月几时有,把酒问青天”。每到中秋佳节之时, 月饼 都是阖家团圆必不可少的佳品。 按照地区划分,月饼可以分成广式、苏式、潮式、滇式……琳琅满目;按照馅料划分,除了传统的五仁(对,就是那个号称“最难吃”的馅料)、莲蓉、蛋黄,近些年来,又涌现出了小龙虾月饼、蚝油牛肉月饼、腌笃鲜月饼、鲍鱼月饼、冰皮榴莲月饼……仿佛一切人间美味,最终都可以做成月饼。

五花八门的不仅是月饼的材料,还有月饼的价格。从网络上几块钱一个的普通款,到包装精美,上百块一盒的“高富帅”“白富美”款,再到上千元一盒的月饼之王……总有一款适合你。 有人不禁要问了,那些几百上千元一盒的月饼,真的会有人买么?其实一开始笔者也有这样的疑惑,后来才发现,原来完全是被贫穷限制了想象力:一些网红月饼虽然售价不菲,但每年中秋之前,就被早早预定一空。为了防止“李鬼”,更是用上了二维码这样的防伪手段。

高价的背后,是月饼生产厂家惊人的利润:在上市公司中,月饼的毛利率往往高达60%以上,高档月饼更是达到90%。甚至高过房地产业。在目前国内的食品企业中,真正以月饼为主营业务的上市公司主要有广州酒家和元祖股份。 根据这两家公司的经营数据统计,月饼行业的毛利率高达65%左右。也就是说,你买的一个10元的月饼,其成本大概在3.5元左右。

2015——2017年两家公司月饼利润率都在60%以上(图片来源:前瞻产业研究院)

3.5元左右一个的月饼,制作成10个每盒的礼盒包装,市场售价可达几百元,那么,买月饼时,你最多的钱是花在了哪里?下面我们就一起来探究一下。 

月饼的制作成本到底多少?

为了方便计算,我们以某著名品牌的双黄莲蓉月饼为例来计算。 该款月饼一盒4个,每个约185g,在网店的价格是200元,在实体店的价格更是卖到了328元,那么它的生产原料成本是多少呢?

首先来算辅料成本:食用油每升5-6元、优质面粉每公斤5-6元、白糖每公斤7元、莲蓉馅料每公斤20元左右,再均摊水电费、人工费等共计12元,每公斤月饼制作成本价30元。这样一来,每块这样的月饼生产成本只有5.55元左右。至于其他口味的月饼可能有所差异,但不会有太大变化。 一块生产成本6元不到的月饼,最终的售价竟然高达50~80元,由此可见,这其中必大有名堂。

首先,在月饼的生产、销售过程中,包装成本占到了总价的绝大部分。月饼本身的好坏,无法决定月饼礼盒的售价,相反,包装盒的档次才是月饼礼盒售价的决定性因素。 而包装的成本包括两个部分:材料的成本,和设计的成本 材料的成本,可以包括印刷、海绵、绸缎垫片、铝盒, 我们大概按上限估算为20元左右。再加上刚刚计算的生产成本5.5元,每块月饼的价格成本在25元左右。 如果是大企业生产月饼,由于规模效应,成本甚至可以压得更低。

据东吴证券对广州酒家的月饼测算,对于包装精美的月饼,包装材料的成本,甚至高过月饼本身的成本!活脱脱现代版的“买椟还珠”。 

高档月饼的包装材料成本,甚至高过其所用食材的成本(图片来源:东吴证券) 

除了材料的成本外,星级酒店的高档月饼礼盒往往设计精美,并且每年中秋都会推陈出新,而这背后,请的是业内顶尖的设计师,设计费自然不菲,但考虑到月饼的大批量生产,这笔支出也不会太夸张,一般在20~60元之间。

另外,月饼的运输物流自然也是需要成本的,但以目前中华大地物流业的发达程度,淘宝“买买买”包邮都已经成为常态,因此可以推断月饼运输成本相比之下,完全可以忽略不计。 综上所述,一盒月饼的生产成本,其实已经被拆解得差不多了,无论食材,品牌,不会有数量级上的差异。

据新京报测算,一盒6~8个的星级酒店月饼,其制造总成本约在60~120元,相对于其动辄几百上千元的售价,可以说是不值得一提,但是正如一切“奢侈品”一样,高档月饼的价格,本质并不是经济学问题,而是心理学问题。

中秋的月饼,和正月十五的汤圆,端午节的粽子一样,是一种美好的传承,同样寄托了人们的希望。然而,现如今,对于送礼的人来说,送月饼已经不单纯是送月饼了,而是一种面子的体现。品牌响,价格贵、礼盒美的月饼,不仅送礼的有面子,收礼的同样有面子。这类“仪式感”消费的毛利率往往都是很高的。 低价格敏感性+高品牌溢价,使得月饼的提价空间显现。再加上月饼消费频次低,且属节日食品,因而消费者价格敏感性低,虽然厂家每年提价已经成了惯例,但这丝毫没有影响到销量。

此外,月饼的销售有着鲜明的季节性。一年里的销售旺季只有1~2个月,在剩下的10~11个月里,月饼的销售量微乎其微,因而从这个角度说,月饼行业也是“三年不开张,开张吃三年”的周期性行业。君不见每年一到 中秋节 ,商家就纷纷挂出“月饼降价甩卖”的大旗?

月饼销售额各月份占比(图片来源:东吴证券)

月饼券——不是用来吃的,而是用来炒的 

月饼实物的储存流通太麻烦,因而聪明智慧的人类,早就摒弃了实物形态的月饼,而代之以一张小小的“月饼流通券”。有了它,不但可以方便地去实体店或者网店兑换月饼,更是成为人情往来的好帮手。 但是一个值得注意的问题是,每一张月饼券,都能找到它对应的月饼么? 正如前文所言,中国人历来就有礼尚往来的传统,因而每次过节,家家户户总能收到几张月饼券,而企业单位也会送月饼券给客户,或者作为员工的福利。 但从健康的角度而言,月饼又是不折不扣的“垃圾食品”:高油、高糖、高热量……随便拿出来一条“罪状”,都足够将其打翻在地,再踏上一万只脚,永世不得翻身。 研究表明,一个中等大小(100g)的莲蓉月饼,所含热量超过两碗米饭,脂肪量可相当于6杯全脂牛奶。所含热量,需要慢跑62.8分钟消耗完! 

国外更是有专业的媒体,详细统计了各种月饼所含热量的惊人程度——甚至超过了臭名昭著的汉堡。相信看过下面这张图的健美人士,此生应该是和月饼“绝缘”了:

月饼的含热量,超过一票所谓的“垃圾食品”(图片来源:网络) 

被爱好健康的现代人类如此嫌弃,意味着月饼的实际消费量有限,手里的月饼券怎么用,就成了一件难事。那么是不是意味着,月饼券的市场将逐渐萎缩呢? 显然不是!月饼券的发行,早已经脱离了月饼实体“基本面”,而变成了一门实实在在的投机生意。而在这种玩法下,理论上厂家可以一盒月饼也不生产,只要生产月饼券,并使其流通起来,便可以达到“互利共赢”的效果。 而月饼券如果想要流通起来,最关键的一点便是,有黄牛做中间商赚差价,才能让普通人手中不想去,或者不方便兑换成实物的月饼券“活”起来,简单说来,流程是这样的:

黄牛,是月饼券得以流通的“润滑剂”(图片来源:凤凰财经)

到这里可能有人要问了,厂商为什么把月饼券卖出去了,还要回收啊!如果不回收,岂不是利润更大?  如果真这样的话,月饼券就真的变成了一锤子买卖了,没有人会这样砸自己的招牌! 厂商不回收月饼券,黄牛就不会无所顾忌的回收月饼券,而黄牛的积极性不高,就会直接影响月饼券的变现能力,当然也就会影响消费者B的满意度,进而A也不会把礼品送给B了。 消费者不存在了,厂商还能赚钱吗?所以,和一切的金融交易一样,月饼券之所以畅通无阻,保证资金的流动性最重要!  需要指明的是,上面这张图只是极度简化的模型,而真实的月饼券交易,则远远没有这么简单。要保证流动性,里面还有很多不为人知的“套路”。

相比“套路”,月饼还是多一些初心比较好 

首先,由于月饼的毛利率很高,定价的随意性也很大,不少商家往往会给自家月饼券定一个很高的价格,然后以很低的折扣销售,也让买月饼券送礼的人“扎足了台型”。标价888的月饼券,实际的销售价格可能是五折,如果大批量拿货,价格甚至还会更低。 

月饼券的游戏能玩下去的关键一点是,月饼并非刚性需求,大部分拥有月饼券的人,并不会真心实意来兑换月饼!

举个例子,商家每发行1000张月饼券,实际只生产了300 盒月饼,这背后的逻辑,就是赌只有20%的人会真正来兑换月饼,剩下的80%月饼券,要么进入上面的循环回到商家,要么躺在某个安静的角落里,直到过期。

 至于这个比例究竟是多少,则有赖于商家长期的市场调研测算,一旦准备的月饼实物不足,在现代社会消息传播极快的背景之下,那些见过Costco场面的群众会冲进月饼店提货,便可能造成挤兑危机,而挤兑一旦发生,这对于自身的信誉,无异于一场毁灭性的打击。而作为精明的商家,一定会设法避免这样的情况出现。

不过近年来,月饼券的这一隐秘“江湖”也在发生变化,近几年,由于相关规定的威力,月饼票作为中秋节礼品的流通率降低,加之电商的日益发达,黄牛自然也就没有了生存的土壤。 为了抓住中秋商机,黄牛开始转型——改收各类在线购物卡、大闸蟹券,甚至是米、油的礼券,以弥补月饼票上的损失。而大闸蟹虽然和月饼的产业逻辑有相同的地方,但也有自己的特色。点击这里了解大闸蟹的产业江湖。

黄牛的衰落,说明了一个道理。月饼好吃不在包装。而应回归传统佳节食俗的本质属性。料足、味正,用心做、一起吃,才是月饼的正确打开方式,也是月饼生产的初心。例如,这两年风靡大江南北的网红鲜肉月饼,就是“月饼经济”转型的最好体现。在一些老字号里的几块钱一个的鲜肉月饼,购买者络绎不绝,一天的销量可以达到几万只。

参考文章

1.      月饼生产哪家强?十张图带你全面了解国内月饼生产上市公司经营现状;前瞻产业研究院,2019

2.      成本5元售价100元月饼业利润超60% 凭什么卖这么贵?真话财经,2017

3.      月饼行业深度报告:月是中秋圆,饼是广酒香;汤军,董小洁,东吴证券,2018

4.      月饼刚上市就打五折促销,星级酒店的月饼也不好卖;齐鲁晚报,2018

5.      一个莲蓉月饼等于3碗米饭!这个中秋节该怎么办?

6.      一个中等大小的月饼热量超过两碗米饭;杨蔚然,长沙晚报,2019

7.      高星级酒店月饼量升价降,“黄牛党”月饼票收益锐减;第一财经,2015


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编辑:臧政齐

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